Berkay İlber Tunakan’ın Prof. Dr. Aydın Akan danışmanlığında yürüttüğü yüksek lisans tez çalışması.
Araştırma Problemi
Bir markaya güvenip güvenmemeye karar verdiğimiz anda beynimizde neler oluyor? Güven tek bir duygu ya da tek bir beyin bölgesinin işi değil. Güven kararının biyolojisini derleyen çalışmalar, bu kararın ödül beklentisiyle ilişkili bazal ganglionlar, tehdit ve belirsizliği işleyen limbik yapılar ve değerlendirme yapan ön beyin bölgelerinin birlikte çalışmasına dayandığını gösteriyor [1]. EEG ile yapılan bir yatırım oyunu çalışmasında da güvenle ilişkili etkinlik alın, alın-orta ve ense bölgelerine dağılmış olarak bulundu ve yazarlar güvene tek başına yanıt veren bir beyin bölgesi olmadığı sonucuna vardı [2].
Buna karşın EEG ile güveni inceleyen çalışmaların çoğu, deneyden önce tanımlanmış etiketlerle çalışıyor: “yüksek güven / düşük güven” ya da “güvenilir / güvenilmez” gibi sınıflar belirleniyor ve beyin sinyalinden bu sınıflar tahmin ediliyor [3, 4]. Bu yaklaşım, güvenin içindeki farklı bileşenleri, yani beklentiyi, riski, hatırlanan deneyimi ve hissedilen yakınlığı tek bir etiketin içine sıkıştırıyor.
Markalar söz konusu olduğunda bu ayrım daha da önem kazanıyor. Bir markayı tanımak ve sevmek, ona güvenmekle aynı şey değil. Tüketici araştırmaları, marka tanınırlığının yatırım kararlarına giden tutumu şekillendirdiğini [5], marka güveni ile tanınırlığın marka bağlılığını ayrı ayrı etkilediğini [6] ve bazı marka özelliklerinin daha çok güveni, bazılarının ise daha çok duygusal yakınlığı beslediğini [7] gösteriyor. Güveni ölçmek için geliştirilen ölçekler de onu birden fazla alt boyutu olan bir yapı olarak tanımlıyor [8]. Beyin tarafında da önceden bilinen bir itibarın, kişinin sonradan aldığı geri bildirime ne kadar dayandığını değiştirdiği biliniyor [1]. Yani tanıdık bir markaya duyulan güven, beyinde yeni bir şirkete duyulan güvenden farklı bir yoldan işleniyor olabilir.
Bu nedenle sorumuzu şöyle kuruyoruz: Güven kararı anında kaydedilen EEG’de, önceden hiçbir etiket vermeden bakıldığında hangi örüntüler kendiliğinden bir araya geliyor? Ve bu kümeler markanın tanınırlığı, beğenilirliği, gösterdiği güvenilirlik, verilen karar ve kararın sonucu ile nasıl örtüşüyor?
Nasıl Çalışıyoruz?
Katılımcılar farklı sektörlerden tanınmış markaların yer aldığı bir yatırım oyunu oynuyor. Her turda bir markaya yatırım yapıp yapmamaya karar veriyor ve sonucunu görüyorlar. Bazı markalar tutarlı davranırken bazıları zamanla güveni boşa çıkarıyor. Böylece güvenin kurulmasını, korunmasını ve sarsılmasını aynı deney içinde gözleyebiliyoruz. Kayıt sırasında EEG’yi karar anlarıyla milisaniye düzeyinde eşleştiren, kendi geliştirdiğimiz web tabanlı bir deney arayüzü kullanıyoruz. Katılımcılar ayrıca markalara yönelik bir marka güveni ölçeği dolduruyor.
Analizde, sinyali “güvendi / güvenmedi” gibi etiketlere göre sınıflandırmak yerine, denetimsiz öğrenme yöntemleriyle EEG örüntülerinin kendi aralarındaki benzerliğe göre nasıl kümelendiğine bakıyoruz. Ardından bu kümeleri davranışla, ölçek puanlarıyla ve markaların özellikleriyle karşılaştırıyoruz. Amacımız, güvenin beyindeki bileşenlerini dışarıdan tanımlamak yerine verinin kendisinden çıkarmak.
Kaynaklar
- Riedl, R., Javor, A. (2012). The biology of trust: Integrating evidence from genetics, endocrinology, and functional brain imaging. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 5(2), 63–91. doi:10.1037/a0026318
- Wang, M., Hussein, A., Rojas, R. F., Shafi, K., Abbass, H. A. (2018). EEG-based neural correlates of trust in human-autonomy interaction. IEEE Symposium Series on Computational Intelligence (SSCI), 350–357. doi:10.1109/SSCI.2018.8628649
- Choo, S., Nam, C. S. (2022). Detecting human trust calibration in automation: A convolutional neural network approach. IEEE Transactions on Human-Machine Systems, 52(4), 774–783. doi:10.1109/THMS.2021.3137015
- Orozco, J. A., Artemiadis, P. (2024). Extracting human levels of trust in human–swarm interaction using EEG signals. IEEE Transactions on Human-Machine Systems, 54(2), 182–191. doi:10.1109/THMS.2024.3356421
- Md Husin, M., Aziz, S., Bhatti, T. (2022). The impact of brand familiarity, perceived trust and attitude on investors’ decision-making in Islamic stock market. Journal of Islamic Marketing. doi:10.1108/JIMA-04-2020-0093
- Barijan, D., Ariningsih, E. P., Rahmawati, F. (2021). The influence of brand trust, brand familiarity, and brand experience on brand attachments. Journal of Digital Marketing and Halal Industry, 3(1). doi:10.21580/jdmhi.2021.3.1.7440
- Sung, Y., Kim, J. (2010). Effects of brand personality on brand trust and brand affect. Psychology & Marketing, 27(7), 639–661. doi:10.1002/mar.20349
- Roest, H., De Graaf, P. (2023). In brands we trust: The development and validation of a contemporary brand trust scale. Proceedings of the European Marketing Academy (EMAC), 52nd.